奢侈品牌的“动物园”( 二 ) 亮片|风衣|军嫂|高调|张馨予

在第一个阶段，Alessandro Michele用繁复的自然世界带领Gucci征服了消费者心智，但是它仍然是旧时装体系的延续。与Alexander McQueen等设计师一样，Alessandro Michele保持着对自然的深刻好奇心，体现了诠释和重现自然的动力。这种创作方式与Fashion from Nature呈现的很多作品是一致的，它们都将设计师对于自然的欣赏和好奇，通过二次加工体现在时装画布上。
然而进入第二个阶段，唐老鸭、米奇、哆啦A梦等虚拟卡通角色加入了Gucci的动物园。这些角色省去了此前设计师诠释自然的复杂过程，将IP形象剪切粘贴到成衣上，便可打包成为全新的商品。

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近三年来唐老鸭、米奇、哆啦A梦等虚拟卡通角色加入了Gucci的动物园
这样的现象背后，IP经济是一个绕不过去的话题。
IP经济已成为全球文化娱乐产业发展的新形态。文化IP以其优质原创内容聚合第一代粉丝，通过各种衍生方式来扩大粉丝群体。在这一过程中，IP的价值得以转换、变现、放大并生态化。
迪士尼是全球IP经济的标杆，旗下电影、游戏、主题乐园、文创产品全部都是IP的衍生品，并且通过上述业务覆盖了广泛的消费者。而迪士尼公司年收入近700亿美元的重要驱动力就来自于IP授权业务。
米奇几乎从一开始就是大生意。据《Fast Company》报道，米奇在1928年的动画短片《汽船威利》中登场的5年内，每年的商品销售就达到了100万美元，相当于2019年的1900万美元。除了来源于童话故事的经典动画IP，迪士尼还收购了皮克斯影业、漫威影业和卢卡斯影业，因而拥有了《星球大战》、《冰雪奇缘》、《飞屋环游记》等动画IP。
迪士尼成熟的IP授权模式和广泛的受众显然为时尚品牌提供了极具吸引力的成熟条件。先是从千禧年后，很多潮流品牌和个别设计师品牌开始与迪士尼达成合作。
据Highsnobiety数据，迪士尼的联名项目包括2009年与Supreme，2010年与CLOT、Vans和Stussy，2011年开始与COMME des GAR?ONS旗下品牌开展数次合作，2016年与Kenzo和A Bathing Ape等。
在美学意义上，潮流品牌与动画IP之间其实存在着天然的连接点。简洁而张扬的图案、明亮的色彩选择，可供不断复制传播的符号，乐观活跃并充满奇思妙想的性格，架起了二者之间的桥梁。在商业上，潮流品牌的大众属性与动画IP也十分契合。

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Supreme与米奇2009年的联名合作系列
当我们去看最早一批进行卡通形象联名的品牌时，也不难看出这些品牌透露出的潮牌化苗头，以及它们对于大众市场的兴趣。
2009年秋冬与米奇合作的Jeremy Scott向来以大胆童趣为标志性风格。Givenchy 2017年与小鹿斑比Bambi的合作，体现出了Riccardo Tisci在任时期的Givenchy早期的潮牌化倾向。而永远洞悉市场变化的Comme des Gar?ons则成为市场先锋，最早让严肃的高级时装与大众流行符号进行对撞。
接下来几年中，Gucci作为黑马征战市场，依靠的是千禧一代的力量。品牌与千禧一代喜欢的说唱歌手合作，推出logo产品，热衷于社交媒体互动，一直都体现着奢侈品牌潮牌化的倾向。从Gucci近期的动画IP合作上，也可以看到奢侈品牌潮牌化的这条线索。
奢侈时尚品牌突然盯上了迪士尼，除了时尚文化向潮流文化靠拢，还因为动画IP可以提供新鲜的商业刺激点。尤其和熟悉的卡通IP联名，可以激起包括“回忆”、“认同”、“代入”等心理和情感动机。并且卡通系列通常没有尖锐的立场，普适度较高，连接的多是快乐的回忆，不失为一张安全牌。
在奢侈品行业激烈的市场竞争中，动画IP是奢侈品牌所能最快且最低成本获取的创意素材。尽管授权费用可能不菲，但是品牌省去了漫长的消费者教育过程。在消费者对品牌审美疲劳的时期，品牌不断用这类联名合作填充空档，吸引消费者的注意力，是一种非常直接的刺激销售的手段。
这就是为什么起初我们还能在这些联名合作中找到一些逻辑，但近来如海洋般的联名合作已经变得毫无逻辑，几乎变成了品牌掘金的工具。
这也是为什么尽管人们已经对联名合作几乎免疫，动画IP产品依然奏效，在大众市场赚得盆满钵满。更多国产品牌IP也正遵循迪士尼的道路，开始成为时尚品牌的素材库。
不过，我们的探讨不仅限于以联名合作为表现形式的IP经济，而应看到背后浩浩荡荡的符号化趋势。不仅是动画IP，人们越来越多地看到品牌对某种动物的反复强调，Moschino大火的小熊图案、Kim Jones为Dior带来的卡通蜜蜂，亦或是卡地亚的猎豹、宝格丽的蛇，这些动物都成为了品牌的符号，是另一种logo。