过度营销是把双刃剑，小米汽车一直处在风口浪尖上

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【导语：1月3日晚上，小米创办人、董事长兼CEO雷军进行2026年的第一场直播。在这次现场直播中，除了小米工程师现场拆解了一台新的YU7 ，雷军还正面回应了网络上对于小米汽车的种种质疑。其实，攘外必先安内，打铁必须自身硬，能破圈的最终利刃是产品，而并非营销，小米汽车走的是一条与众不同的道路，至于最终能否在车圈站稳脚跟，还有待市场继续检验。】撰文|张大川雷军是最会营销的车企掌门人，估计没有人会质疑这一点。 1月7日早晨，雷军在社交平台发文称，新一代SU7 ，豪华高性能纯电轿车，预计4月份上市。这款车在当天上午10点开启小订，不知道能否延续小米YU7此前的神话。当下，极善营销的小米被各方放在放大镜下来进行检视，各种评论可谓鱼龙混杂，褒贬不一。就在1月3日，小米汽车和雷军希望借直播这样的平台，与外界聊一聊。雷军更是在直播中呼吁媒体和各方“说一些公道话” ，并重申了小米汽车要“打击整治黑水军“ 。
小米和“小字营销”说再见在雷军回应的诸多话题中，以“小字营销”和“绿化带战神”两个话题最引人关注。对于之前小米汽车被广泛诟病的“小字营销” ，雷军在直播中直接表示：“小米从现在做起，马上就改。 ” 实事求是地说，像小米17 Pro逆光之王以及“小米超强钢”等的确存在误导消费者的情况。为了达到宣传效果，小米一方面用极其抓眼球的措辞来对产品性能进行宣传；另一方面，为了符合广告法，小米则使用小字来达成广告法的合规。在汽车行业， “小字营销”这种营销手段却并不多见。对于3C电子产品，夸大的宣传隐患相对没那么大；而对于汽车产品，有时候厂家过度的宣传带给消费者的误导，也许会导致驾驶安全事故的出现，对驾乘人员和周遭的行人车辆都会产生难以挽回的影响。“小字营销”这种情况多了，会波及品牌的公信力。所以小米汽车停止这种做法，对于小米品牌本身甚至是整个中国汽车行业来说是一件好事情。
是不是“绿化带战神”？对于另外一个备受争议的“绿化带战神”的话题，众说纷纭。小米官方的回应则比较直接，将相关问题都归结为水军和黑公关。小米一位高管在此次直播中称，这是网络水军和黑公关在刻意收集相关的视频，进行了恶意剪辑，在网络上带节奏。雷军在直播中更是提到，多数事故情况是由于驾驶员手动关闭了车身稳定系统ESP所导致的，并指出网络上的多个视频内容缺失关键画面，包括显示ESP是否关闭的操作界面以及事故发生前的车辆加速曲线，这些都有可能导致公众对事故原因产生误解。和传统燃油车相比，电动车不仅扭矩更大，而且瞬时扭矩大，这不仅导致车辆起步加速度比较大，推背感较强，但同时也增加了车辆在湿滑路面以及猛踩油门并急打方向时，后轮打滑导致车辆发生侧滑甚至甩尾的情况。尤其是当驾驶员在冰雪湿滑路面关闭ESP后，急刹车情况下导致后轮抱死就很容易出现甩尾的现象。如果再加上新手司机开车，那么甩尾的概率的确会上升不少。对此情况，小米汽车应该要正视。
对于小米汽车甩尾这个话题，我们要一分为二来看：如果是驾驶员刻意关闭了ESP或者在低附着系数路面的情况下，缺乏驾驶经验的驾驶员依然猛踩油门后再急踩刹车，那么把出现甩尾的事故归结到小米汽车身上就不客观。笔者曾经在冰雪路面的汽车测试场上也尝试关闭过ESP来进行刹车试验，彼时以调教著称的德系车都出现了些许甩尾的情况。而在欧洲结冰路面上坐在公交车内，每次当驾驶员刹车时，都可以明显感受到ABS/ESP在工作，卸去轮端的制动压力来避免轮胎抱死。但对于小米汽车来说，其在汽车领域还有诸多需要优化的地方，例如可以在持续优化自己的底盘调校，不断提升车辆麋鹿测试的成绩外，同样也需要反复教育车主，不仅要打开所有的主动安全相关的功能，也需要避免急踩刹车，尤其是在低附着系数路面下急踩刹车。
2026年小米汽车怎么走？2026年，小米汽车把全年交付目标定在了55万辆，这个数字相比于2025年的411625辆并不激进。尤其是考虑到今年采用增程式技术的小米汽车的中大型SUV小米YU9将会上市。至于YU9能否取得成功，还存在几个不确定因素：一方面，中大型SUV市场竞争激烈，无论是国内还是跨国的传统车企巨头，还是本土新势力新贵，都在这个市场投放了不少极具竞争力的车型，小米YU9能打出什么牌来吸引用户，还有待进一步观察；另一方面，小米汽车的产能能否跟上也存在一定的变数，如果订单长时间无法交付，后期必然会出现YU7所面临的各种纠纷。
除此以外，雷军也透露了小米汽车在2026年将聚焦的三个方向：坚持研发。在未来五年，小米汽车将至少投入2000亿元。无论是对于小米汽车，还是对于国内其他车企来说，要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟，持续高额的研发投入必不可少。小米汽车作为后起之秀，更是需要在传统汽车工程领域加紧投入，来帮助自己构建更强的体系能力。加大对大模型的投入。 AI正在对汽车行业全面渗透，无论是智能座舱还是智能驾驶， AI大模型将给用户体验带来翻天覆地的变化；而整车产品之外，企业日常运营也和AI大模型深深联系在了一起。
小米生态。小米将在2026年继续坚持为用户打造人车家全生态的体验，把产品做到极致。在国内一众车企中，拥有打造生态能力的企业屈指可数。相比于传统车企需要和第三方公司来合作打通数据链，小米完全可以凭借自己所打造的生态来给用户更好的使用体验。这点其实在过去几年小米汽车快速发展的时代并没有被作为重点来宣传，但以后肯定会是小米汽车的亮点之一。 【过度营销是把双刃剑，小米汽车一直处在风口浪尖上】
点评任何一枚硬币都有其两面性。小米汽车虽然在网络上被各种攻击，但也不得不承认，这样的流量是传统车企以及其他新势力品牌都不具备的。小米汽车能够起势，和雷军在营销上长袖善舞不无关系；但是如今的小米，也开始受到过度营销的反噬。接下来，小米还是需要沉下心来，把更多的精力放在核心技术的突破上。与此同时，在放弃了“小字营销”之后，小米汽车也需要对自己的整体营销思路进行梳理，找到新的营销亮点，更好地配合新车型和新技术的研发与落地。（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）