品牌出海上一个七年——亲历中西品牌打法的不同( 四 )

2. 用品牌差异化的立体打法打海外
我记得读书时候有两个case让我记忆很深，一个是瑞士手表的防火墙战略，一个是日系车Acura讴歌在美国的落地，我简单解释一下。
如果我告诉你Swatch斯沃琪塑料表和名表Breguet宝玑是一家公司生产的你会怎么想，是的，他们都属于瑞士的斯沃琪集团，也是全球最大的钟表集团。手表恐怕是这个世界上差价最大的品类了，从50美金到100万美金的手表都是同一家公司生产，如果是同一个品牌那无疑是一场灾难。所以差异化品牌加防火墙战略就应运而生了，也就是用低端产品斯沃琪作为防火墙占领市场份额，并用高端产品保持品牌溢价或利润。这一策略几十年来支持了许多国际化品牌的成长。瑞士人在品牌差异化上的故事也写进了商学院的case 。
而80年代日本人在做汽车时将这一战略发展到更近一步，要知道日系车在美国的占有率是经过其多年的出海才构筑到目前这个绝对主导的成色，基本上日系车也都有差异化的品牌战略；比如丰田和雷克萨斯，尼桑和英菲尼迪，本田和讴歌；而讴歌的诞生之初就是一个针对于北美市场的设计，日后从北美走向了世界。
我一直认为日本50年前的出海有很多值得中国学习或者注意的坑，而这一次日本出海北美、再出海全球的品牌战略成为了中国所有品牌出海的效仿对象。
当时好孩子Boston分部总部由Chicco的前CEO Greg Mansker掌舵。要说好孩子当时的战略也真的是高举高打肯雇人。说Chicco大家可能不太熟悉。我打个比方，就好比现在手机出海把Tim Cook雇来一样；而他在美国的战略之初，就为我们定下了本土定制化品牌和高中低结合的打法。我们做了两个自主品牌，用GB占领中高端市场，而用Urbini占领低端市场。
团队在相应的品宣渠道，上架场景也做了相应的设计，比如Urbini就是与平民化的沃尔玛结合的防火墙产品。
3. 不为逐利做品牌
很多企业将品牌出海与品牌溢价一起来说，认为有了大牌就能赚钱。我认为这其中还是有高下之辨。有一个著名或者是高认知度的品牌，不一定能保持利润。
诺基亚、奔驰这些年的表现不用多说，就连玩具行业内绝对的巨人Lego乐高，也在10年前经历过一段盈利困局，长期的收入和供应链困境几乎将他们逼到绝境；甚至在2002年出现过圣诞战士这样的爆品设计因为供应链跟不上无法供货的乌龙局面。
很多企业在并购之初认为并购了一个海外著名品牌就万事大吉坐享厚利了。好孩子也并购了美国母婴行业的百年品牌Evenflo ，这个品牌在美国基本进驻了所有的头部门店，和十年前的乐高一样。
等我们并购完才发现，当时的Evenflo真的是内忧外患，设计不出来爆品、渠道不愿意合作、工人懒散。 Mansker这个美国老头当时的说词和诸葛亮舌战群儒说刘皇叔有异曲同工之妙：Evenflo就像是一个晚期癌症病人，腿上还被人开了一枪。我们要等他慢慢的回复元气再下猛药。