波司登为何逃不出羽绒服“魔咒” cp|自成|用过|精华|小众

文章插图
文丨互联网那些事（ID：hlw0823），作者丨小马哥你上一次买波司登的衣服是什么时候？时隔三年，波司登总算又想起来自己是一个羽绒服公司。但实际上，波司登也曾想走出“国际化、四季化、多元化”，但兜兜转转。自己除了羽绒服还是羽绒服，这就像是一个宿命。逃也逃不掉。据数据显示，波司登主要的三项业务：羽绒服、贴牌加工、多元化服装，只有羽绒服业务在上涨，其余收入均在下滑，而十年前被波司登寄予厚望的多元化服饰收入仅为3130万元，在总收入比重中占比不足1%。
文章插图
数据来源：波司登官网往日的波司登从疯狂扩张开店14000多家，到一年关店5000家；从中国羽绒服的龙头老大到遭遇滑铁卢濒临倒闭；如今，44岁的波司登回到起点，站在同一个壁垒前，再次面临着曾经的困境。畅销27个国家，两亿人穿的的波司登，为何逃不出羽绒服“魔咒”？收入单一的波司登如何走出困境？与优衣库、ZARA、HM的混战究竟鹿死谁手？高开高走：波司登起高楼一提起波司登，想必大家都能记住那句骄傲满满的广告词“畅销全球72国”，并且动辄千元的价格，波司登也成功进入了中高端服饰的行列。不仅如此，波司登过硬的质量也为它积攒了极好的口碑。今年国庆期间，波司登网上销售突破1910万元，同比增长574%；销售平均单价从去年同期的613元提升至1034元。但羽绒服越是销售火热，波司登的忧愁就越重。这要从44年前说起。1976年，还在常熟县当裁缝的高德康借来八台缝纫机，十几个农民，开始了自己的|“创业之路”。
文章插图
受制于乡村的闭塞，高德康骑着自行车远赴上海昆山跑货，后来依靠小有名气的口碑拿下了当时国内的羽绒服厂家“飞达”的代工资格。在当时国内还流行夹克衫，羽绒服还不成规模，但高德康坚定的认为，羽绒服一定会有市场。在给飞达代工的几年中，高德康逐渐掌握了羽绒服的生产加工、运营技术，1992年，高德康注册商标“波司登”商标开始单干。1994年，还没有来得及做市场调研，波司登就急于求成的全面铺开市场，结果因为设计美感不足，滞销15万件。后来波司登同王府井商场开展反季促销，以巨额亏损的代价保住了波司登。痛定思痛的波司登开始大胆创新，引入时装设计理念，并积极研发，将羽绒服的含绒量提升到90%，同时革新工艺，变得更薄更保暖。1995年，波司登就火遍了大江南北，当年销量高达62万件，拿下了全国17%的市场份额，波司登还大手一挥在央视打起了广告。1998年，穿着波司登的登山队员登上了珠穆朗玛峰，波司登逐渐成为尊贵和高品质的代名词。
文章插图
在之后的几年中，波司登打遍天下无敌手，稳坐羽绒服市场头把交椅。2007年，波司登觉得时机成熟了，可以准备上市了。危机凸显：波司登楼塌了如日中天的波司登选择了上市，但遗憾的是，波司登迎来了一个史上少有的“暖冬”。受气候的影响，高德康原以为会继续辉煌的波司登，不仅没有继续辉煌，反而滞销，65万件库存滞销，这次打击让波司登明白要摆脱气候的掣肘。
文章插图
于是，波司登进军非羽绒服业务，2009年，波司登正式提出“品牌化、四季化、国际化”战略用以摆脱对单一羽绒服业务的依赖。在接下来的几年里，波司登开始大量扩张，通过并购、研发向全品类进军，推出男装、女装和童装等产品。
文章插图
在国际化方面。2012年，波司登斥三亿巨资在英国买下一栋楼，与当地众多知名设计师合作，开设首家海外高端品牌旗舰店。2013年，波司登总门店达到了高峰14435家。在四季化方面，当时的服装行业流行“快时尚”,优衣库、ZARA、hm打的正酣。
文章插图
这些时尚品牌大多选择购物中心，以大店面、多产品、快速周转为经营策略，店面均在500平米以上。而波司登更倾向于选择大型商超货柜和城市街边专卖店，这使得波司登的用户专注度较低。在上新方面，HM可以实现12天从设计到上柜售卖，ZARA能保证一周两次更新，一年内能推出十万种时装，并且能快速抓住时装热点，推出各种网红风、ins风、BM风等热销单品。但即使处于快速扩张的波司登，一年也只能推出200款新品，与他的竞争对手相去甚远。再说品牌化，波司登经过几十年的口碑积攒，早已成为一代人的情怀单品，但随着受众的老去，波司登也成为“老气品牌”、“爸妈装”的代名词。