精准营销策划的4大法则精准营销策划怎么做( 三 ) _生活百科

将「用户生命周期」和「价值分层」结合起来后，不仅对不同阶段用户的策略更有针对性，也可以根据用户的价值分层有优先级地投入有限的资源。在活动预算有限时，对于重要分层的用户，可以做一定的倾斜，对于一般分层的用户，则可以不做太多额外的动作，节省资源。以下为我们列举的用户分层和策略，以供参考：
Step3：大促产品矩阵、备货逻辑和营销优惠类型
用户价值分层精准找到「人」，那「货」的阵地该如何打造？
品类运营，需要将平台的商品进行分类管理，用商品与用户进行沟通，利用平台的资源进行短期场景包装及中长期商品策略规划，高效触达用户购买链路中的核心场景，提高商品成交转化，给公司带来业绩增长及品牌形象的提升。
一般来说，在品类运营的过程中，需要做到 4 “懂”：懂用户，懂商品，懂流量，懂整合营销。
1、品类运营大促任务推进 4 要点
通常情况下，品类运营从选品、定价、销售资源以及商品毛利这 4 个要点开展工作：首先从品牌以及供应商处获取商品资源做选品，基于市场售价和进货成本价、毛利等维度制定售价，通过销售资源，站内站外可销售途径的盘点和策略下放完成既定目标，重点关注毛利构成，这关系到整个销售模式的可持续性。
这 4 个要点的具体任务包括：
选品：类目结构的健康度，产品矩阵搭建，品类定位。
定价：成本结构划分，营销策略 + 大促活动价。
销售：活动报送，资源位争取，以及渠道推广节奏
毛利：促销返利，单品利润，到整体品类利润。

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2、大促产品矩阵、备货逻辑、成本结构
大促前期除了策划活动之外，还需要运用不同商品分类打造产品矩阵，提升品牌整体调性，同时做好备货量的预备动作。
（1）产品矩阵
依据 GMV 目标拆解品类比重，搭建商品体系，划分商品定位及对应相关联的属性，促成商品在营销活动中更有效的动销指数。常用计算公式为：
大促营收 = Σ（各定位产品销售预估）或者大促营收 = Σ（各类目商品销售预估）
通过对品类旗下的商品做产品矩阵的划分，可以分为以下 4 类商品：
大促中通过产品矩阵分类，不同类型的商品互相结合，预热期通过引流品关注新用户浏览、加购数据；新品关注老用户加购、订单支付数据；正式期通过爆品冲击品类营收目标，中长尾商品助力毛利率；返场期基于数据目标，追击 GMV 。
（2）评估特色单品营销价值模型
从搜索量级、转化率层面做交叉分析，确立购买能力和引流能力二象限中对应商品的价值评估模型。
如 IP 联名、明星代言的特色单品，在搜索量级和转化率数据上，是高升量的商品，这类商品可以放在预售期曝光，以及拉新时使用。
反之，也可以通过数据情况，去发现是品牌力还是单品问题，未达到预期便做后续优化。
（3）大促备货逻辑
清晰的产品矩阵对应每个品类的目标占比，我们可以通过逻辑公式计算出大促备货量。在年中大促准备期间，完成备货和活动价确定等，备货公式为：
日均销量 * 日均销售量的倍数（倍数 = 预计销售额/日均销售额）
例如，引流品在备货时可依据日常销售量的倍数做 1.5 或 2 以上的系数调高，具体根据市场投放目标匹配合理进货量；而因为大促目标中，爆品占比高，进货量根据预估目标调高系数确定备货量，同时需要根据大促整场节奏、售卖数据情况，做库存周转、及时补货的预期管理。
做好备货数量准备后，提前 2 个月左右做大促备货准备（可根据业务实际供应链和品牌供货周期来做实际进货周期倒推）。
（4）成本结构
确认了进货量，有了对应批次的进货价，加上线上成本、人力成本、税费、运费形成成本结构，通过成本定价机制，完成商品定价。
3、商品多渠道销售和行销活动策略
（1）多渠道销售
在完成前期的进货动作之后，「进销存」到了销售环节。
站外引流部分，和市场投放联动选品、定价、活动策略等，确立产品矩阵中适合投放引流的商品类型。
促销工具上，需要基于商品毛利，对不同商品提报大促活动中的不同形式，让他们参与秒杀、直降、满减等。
这之后，便需要对活动资源位做排期提报，以及设计工作流的沟通，策划不同资源位的文案、图样。

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